Esther van der Welle is communicatiestrateeg bij ZOUT Media. Zij heeft voor Regiodeal Zuid-Hollandse Delta een strategie opgezet omtrent het thema circulair. Regiodeal Zuid-Hollandse Delta is een samenwerking waarbij de gemeenten Goeree-Overflakkee, Voorne aan zee, Hoeksche Waard en Nissewaard samen optrekken op diverse onderwerpen. Waaronder het onderwerp Circulair. In haar rol als strateeg heeft Esther gekeken naar een strategie die niet alleen informatie zendt, maar eerst onderzoekt wat de doelgroep nodig heeft: “Om bepaald gedrag bij de doelgroep te stimuleren, moet je eerst je doelgroep leren kennen.”
Kun je iets vertellen over het project?
“De Regiodeal Zuid-Hollandse Delta heeft als doel circulair gedrag en circulaire samenwerkingen te stimuleren. Om ons te verdiepen in de doelgroep hebben we de CASI-methode gebruikt. Dit is een instrument om beleid te vertalen naar een heldere communicatiestrategie om gedragsverandering te stimuleren. Aan de hand van negen gedragsbepalende factoren hebben we bijvoorbeeld ontdekt waar weerstand zit, welke kennis ontbreekt en welke emoties het thema circulair oproept. Zo kwamen we erachter dat het beeld dat een inwoner van circulair heeft, totaal anders is dan het beeld van een medewerker Duurzaamheid. Bijvoorbeeld omdat mensen denken dat bepaalde circulaire handelingen meer tijd, geld en energie kosten. ”
Waarin verschilt dit project met een regulier communicatieplan?
“Wat het anders maakt is dat we de CASI-methode hebben gebruikt. Hiermee nam ik de projectgroep aan de hand om een duik te nemen in de overwegingen van de doelgroep en te verkennen hoe zij zich tot het thema verhouden. Aan de hand daarvan hebben we gekeken naar beleidspunten die aansluiten bij de doelgroep. Dus niet: ‘Dit is het beleid, breng het maar over via je sociale-mediakanalen’. Uit de CASI-sessie kwam bijvoorbeeld naar voren dat circulair gedrag in sommige gevallen geld bespaart. Bijvoorbeeld door bij de kringloop te kopen of door spullen te repareren. Hiermee benoem je dat circulair gedrag ook nog eens goed is voor de portemonnee. Dit is één inzicht dat we hebben meegenomen in het maken van social media content. Iedere gemeente heeft een aantal social media posts ontvangen die ze vervolgens kunnen plaatsen op hun social media kanalen.”
Zijn er al resultaten meetbaar?
De social media posts zullen binnenkort gedeeld gaan worden. In de praktijk zie je dat het meten van het effect van een bewustwordingscampagnes soms lastig kan zijn. We kijken bij onze campagnes naar het bereik, clicks en bijvoorbeeld downloads op de website. Een zo groot mogelijk bereik creëren is het uitgangspunt, omdat je daarmee bewustwording stimuleert. Bij overheidscampagnes is het zo veel mogelijk verspreiden en herhalen van de boodschap het meest effectief gebleken.”
Zijn er meerdere gemeenten met deze communicatiestrategie?
“Nog niet iedereen kent de CASI-methode. Ik ben zelf erg enthousiast over de methode omdat de verkenning van het onderwerp een degelijk fundament legt onder je campagne. Daarnaast geeft het ook veel input om later creatieve ideeën te kunnen ontwikkelen.”
Is dit format eenvoudig over te nemen voor andere gemeenten?
“Het is zeker een format die over te nemen is. De CASI-methode is vrij beschikbaar, het wordt aangeboden door de Rijksoverheid. In principe zou iedereen die er de tijd en interesse voor heeft de methode eigen kunnen maken. Het is wel prettig om kennis en expertise in te huren bij een strateeg om de sessie te leiden. Iemand die buiten de materie staat kan betere vragen stellen is mijn ervaring.”
Wat gaat het meest verkeerd in de communicatie?
“Overheden en bedrijven leven zich te weinig in. Ik vind dat er vaak informatie wordt gezonden die niet aansluit bij de gedachten, meningen en overwegingen die de doelgroep heeft. Dit kan ook te maken hebben met vakidiotie. Als je zelf helemaal thuis bent in de materie vergeet je misschien dat andere mensen dat niet zijn. Het is met professionele communicatie belangrijk dat je nadenkt over hoe je doelgroep beslissingen maakt. Hoeveel kennis hebben ze? En welke kennis precies? Wat vinden ze belangrijk? Welke weerstanden spelen er? Dit is uiteraard niet altijd te generaliseren, maar het is belangrijk om je erin te verdiepen wanneer je effectief wilt communiceren.”
Welke tip wil je gemeenten die aan de slag zijn met circulariteit meegeven?
“Zet beleidsmakers en communicatiemedewerkers samen aan tafel. Door samen het onderwerp te verkennen wordt de communicatie uiteindelijk beter. Het maakt ook dat communicatieafdelingen zich meer verbonden voelen met de inhoud en daardoor betere ideeën kunnen ontwikkelen.”
